Caos na fila do relógio de US$ 400: multidão pula barricadas e quebra segurança em Mumbai

Você já imaginou acordar às 5h da manhã para comprar um relógio e se ver no meio de um verdadeiro campo de batalha? Foi exatamente o que aconteceu com o criador de conteúdo indiano Zerxes Wadia no último sábado, 16 de maio, no shopping Phoenix Palladium, em Mumbai.

O motivo de tamanha comoção? O lançamento da coleção \"Royal Pop\", uma parceria entre a gigante suíça Swatch e a lendária Audemars Piguet — dona do cobiçado modelo Royal Oak, que custa mais de US$ 40 mil.

Uma fila que virou guerra

Wadia não estava sozinho. Centenas de pessoas se aglomeravam na entrada da loja da Swatch, todas atrás de um dos oito modelos coloridos do relógio de bolso, vendidos por cerca de US$ 400 cada. Mas o que era para ser uma fila organizada se transformou em caos total por volta das 8h30.

\"As pessoas começaram a pular as barricadas, correr e quebrar um posto de segurança\", relatou Wadia em entrevista ao Business Insider. A criatividade para furar o bloqueio foi longe: alguns compraram ingressos para partidas de padel e pickleball no local, enquanto outros adquiriram bilhetes de cinema para filmes aleatórios só para conseguir entrar no shopping.

Gás lacrimogêneo e cancelamento

A confusão não ficou restrita à Índia. Em Paris, a polícia francesa precisou usar gás lacrimogêneo para dispersar a multidão. Em Milão, brigas generalizadas explodiram na fila. O resultado? A Swatch foi forçada a suspender o lançamento em diversas lojas pelo mundo, de Singapura a Nova York.

\"Nada diz 'luxo relojoeiro' como cães policiais e gás lacrimogêneo, certo?\", ironizou Eugene Tutunikov, CEO da revendedora de relógios de luxo usados SwissWatchExpo. Para ele, a cena é um pesadelo de marketing: \"Ser atingido por spray de pimenta não é exatamente a experiência premium que alguém busca ao comprar um relógio\".

A estratégia do luxo acessível

Por trás do caos, há uma jogada de marketing ousada. A coleção \"Royal Pop\" foi desenhada para um público mais jovem e menos abastado — consumidores que conhecem o prestígio da Audemars Piguet, mas não podem desembolsar milhares de dólares por um de seus relógios.

Os modelos trazem o icônico mostrador octogonal do Royal Oak, mas em combinações de cores vibrantes como amarelo e rosa, ou laranja e azul. Eles vêm presos a uma corda de couro, transformando-se em acessórios de bolsa — febre entre a Geração Z. A DJ e youtuber singapuriana Jade Rasif já trocou a viral Labubu da Pop Mart na sua Hermès Birkin por um \"Royal Pop\" preto.

Diluição de marca ou gênio do marketing?

A estratégia divide opiniões. Tutunikov compara o movimento a uma hipotética \"Rolex lançando um Daytona de plástico neon\" — uma referência à linha Tudor, que a Rolex criou como alternativa mais acessível, mas que custa cerca de US$ 5 mil, bem longe dos US$ 400 do \"Royal Pop\".

Já Molly Frampton, diretora de estratégia da consultoria Interbrand, vê a parceria como \"uma oportunidade ousada para ambas as marcas: se esticar, expandir e se divertir um pouco\". Para Vicky Bullen, CEO da agência Coley Porter Bell, o caos pode até ser valioso para construir marca na economia da escassez — desde que os fãs não saiam com um gosto amargo na boca.

O futuro do hype

Enquanto a Swatch pedia calma em comunicados oficiais — limitando filas a 50 pessoas —, Joshua Ganjei, CEO da revendedora European Watch Company, aposta que a Audemars Piguet está secretamente satisfeita: \"Estou certo de que a AP está muito feliz com o desenrolar de tudo\".

A pergunta que fica é: até onde as marcas estão dispostas a ir para gerar buzz? E, mais importante, você estaria disposto a enfrentar gás lacrimogêneo por um relógio?