Você já reparou que, cada vez mais, as filas do Starbucks estão cheias de gente pedindo drinks coloridos que parecem mais um suco turbinado do que um café tradicional? Pois é, não é impressão sua. A gigante das bebidas está passando por uma transformação silenciosa — e lucrativa — que pode mudar para sempre a forma como você consome cafeína.
O novo motor de crescimento que ninguém viu chegar
Durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre fiscal, a CFO Cathy Smith soltou uma bomba: "Estamos vendo pessoas que nunca tomavam energéticos pela manhã se tornarem consumidoras regulares com nossa plataforma Refresher". A declaração explica por que o Starbucks está investindo pesado em bebidas que, ironicamente, nem precisam de café.
A nova linha Energy Refreshers, lançada no início deste mês, oferece três variações de drinks à base de frutas que podem ser misturados com água, leite de coco ou limonada. E o melhor (ou pior, dependendo do seu nível de ansiedade): você escolhe exatamente quanta cafeína quer — de zero até 175mg em um copo tamanho Trenta.
"Quero cafeína de manhã, mas não à tarde" — e o Starbucks ouviu
Aqui está o pulo do gato: a personalização virou a nova religião do consumo. "Agora que adicionamos a opção de energia customizável, estamos vendo pessoas removerem a cafeína à tarde", revelou Smith. Isso significa que o Starbucks não está mais apenas vendendo café — ele está vendendo controle sobre seu próprio estado de alerta.
O CEO Brian Niccol resumiu a estratégia em uma frase durante a mesma ligação: o cardápio atual é menos sobre espresso e mais sobre "experiências de bebida". Seja um ritual matinal ou um impulso pós-almoço, a marca quer estar no meio da sua rotina — com ou sem café no copo.
O mercado de US$ 200 bilhões que está redesenhando a indústria
O movimento do Starbucks não é isolado. Uma reportagem anterior do Business Insider já havia mostrado que tanto redes de fast-food quanto empresas de bens de consumo estão correndo para adicionar ingredientes como fibras, proteínas, adaptógenos e nootrópicos em suas bebidas. O mercado de drinks funcionais já movimenta US$ 200 bilhões, e a Geração Z está no centro dessa revolução.
Jovens consumidores estão exigindo bebidas únicas, não alcoólicas e altamente personalizáveis — e isso está forçando gigantes como Starbucks e McDonald's a competirem em um campo onde a experiência importa tanto quanto o teor de cafeína.
E os concorrentes? Estão copiando — e isso é bom para o Starbucks
Niccol não escondeu a satisfação ao comentar que concorrentes já estão imitando a plataforma Refresher. O Taco Bell lançou suas Rockstar Energy Refrescas em junho de 2025, a Panera relançou sua linha de "Energy Refreshers" (após o fiasco do Charged Lemonade que resultou em duas mortes e múltiplos processos), e o McDonald's anunciou planos para uma linha própria de energéticos ainda este ano.
"Minha experiência é: quando a categoria começa a ser discutida, o líder de mercado se beneficia — e esse vai ser a gente nesse cenário", afirmou Niccol.
O resultado? O maior crescimento em mais de 2 anos
O "Back to Starbucks", iniciativa liderada por Niccol, está mostrando resultados concretos. No segundo trimestre fiscal, a empresa reportou cerca de US$ 9,5 bilhões em receita, com vendas comparáveis nos EUA subindo 7,1% — impulsionadas principalmente por maiores volumes de transação. Foi o primeiro crescimento anual de lucros em mais de 2 anos, e as ações subiram mais de 5% no after-market.
O plano é continuar expandindo a plataforma Refresher, lançar novas opções de sabores e versões batidas (blended) ainda este ano. O Starbucks não está mais apenas no negócio de café — ele está se posicionando no centro de um mercado de cafeína cada vez mais customizável.
E você, já experimentou o novo Energy Refresher? Pode ser que, sem perceber, sua xícara de café preto tenha os dias contados.