A rede Burger King anunciou uma reformulação do seu carro-chefe, o Whopper, em um movimento que se alinha à estratégia de "premiumização" adotada por grandes redes de fast-food. As mudanças, as primeiras significativas no sanduíche em quase uma década, incluem um pão descrito como "mais premium e saboroso" e uma nova embalagem do tipo "concha" projetada para evitar que o produto seja amassado.
O presidente da Burger King nos EUA e Canadá, Tom Curtis, afirmou que a decisão veio após uma campanha que permitia aos clientes ligarem ou enviarem mensagens de texto diretamente para ele. A empresa recebeu cerca de 20.000 mensagens de voz e textos, com o Whopper sendo "consistentemente um dos principais tópicos".
Guerra de valor versus busca por qualidade
O setor de fast-food tem travado uma intensa guerra de preços, especialmente desde meados de 2024, com inflação e pressões econômicas levando os consumidores a buscar as opções mais baratas. No entanto, analistas apontam que a redução constante de preços pode corroer as margens de lucro e diminuir o apelo das marcas.
Em resposta, concorrentes também têm investido em upgrades premium em itens do cardápio. O McDonald's ajustou seus hambúrgueres como parte de uma renovação mais ampla, enquanto o Taco Bell lançou opções como as "Luxe Cravings boxes". O Wendy's introduziu sanduíches elevados, como o Mushroom Bacon Burger.
Refinamento, não reinvenção
Tom Curtis descreveu as mudanças no Whopper como um refinamento, não uma reinvenção. "Os clientes de hoje esperam uma execução de maior qualidade sem perder a familiaridade de seus favoritos", disse Curtis à Business Insider. "Essas mudanças visam elevar a experiência e manter os atributos essenciais que tornam o Whopper um líder de categoria".
Kelly O'Keefe, sócio-fundador da Brand Federation, avaliou que, ao mudar seu produto mais icônico, a Burger King assume um risco, citando o fracasso da "New Coke" como um exemplo. No entanto, ele argumentou que ignorar as expectativas em evolução também é perigoso. "Se eles não se afastarem muito do que seus clientes amam em um Whopper, acho que isso pode ser muito bem-sucedido", afirmou O'Keefe.
Pressão de franqueados e timing
Asit Sharma, analista da The Motley Fool, questionou o tempo que a Burger King levou para fazer as alterações, apontando que o McDonald's já havia atualizado o Big Mac em 2023. Sharma também sugeriu que a narrativa da marca sobre "ouvir os fãs" provavelmente se cruza com a pressão dos franqueados.
Tom Curtis não contestou o envolvimento dos franqueados, dizendo que eles "foram uma parte importante desse processo" e que seu conhecimento operacional ajudou a garantir que as mudanças pudessem ser executadas de forma consistente em todas as lojas.
Estratégia para atrair diferentes públicos
Analistas veem a premiumização, quando bem feita, como uma forma de as marcas protegerem o fluxo de clientes e o poder de precificação, mesmo com os consumidores focados em valor. Sharma descreveu a dinâmica como uma jogada defensiva para evitar que clientes migrem para concorrentes de alto padrão, mas também como uma oportunidade de atrair consumidores que estão optando por opções mais baratas, mas ainda exigem qualidade.
Mike Perry, fundador da agência criativa Tavern, que já trabalhou com a Burger King, destacou a nova embalagem como "a coisa mais inovadora que eles fizeram", porque sinaliza cuidado e uma estrutura que os clientes associam a eras anteriores do fast-food.
Para a Burger King, o Whopper reformulado é apenas o primeiro de uma série de "atualizações cuidadosas" previstas para o cardápio ao longo do tempo. A aposta da rede é conseguir manter o núcleo de clientes sensíveis ao preço, reconquistar aqueles que migraram para marcas mais premium e fazer tudo isso sem quebrar o vínculo emocional que os consumidores têm com um ícone.