Exaustos pela busca incessante por reservas exclusivas e comidas virais, jovens adultos nos Estados Unidos estão redescobrindo o valor dos estabelecimentos locais. A tendência, batizada por alguns como "regularmaxxing", prioriza a construção de relações comunitárias em bares, cafés e restaurantes de bairro, em contraste com experiências digitais efêmeras promovidas em plataformas como Instagram e TikTok.
Dados da plataforma de reservas OpenTable revelam que pouco mais da metade dos americanos se considera "regular" em um restaurante ou bar local, definição que inclui visitas de três a quatro vezes por mês e o reconhecimento por parte dos funcionários. A Geração Z, no entanto, apresenta menor propensão a ter um local fixo comparada às gerações Millennial e X.
Apps de tecnologia tentam capitalizar o desejo por regularidade
Empresas de tecnologia estão desenvolvendo soluções para reconectar estabelecimentos e clientes. Ben Leventhal, cofundador do app de reservas Resy, lançou em 2022 o Blackbird, um aplicativo focado em programas de fidelidade para restaurantes. "A conectividade entre restaurantes e hóspedes de muitas formas quebrou na era da tecnologia", afirma Leventhal. A proposta é recompensar a lealdade e facilitar a troca de dados do cliente por benefícios.
O Blackbird, que opera em cidades como Nova York e Los Angeles, registrou um aumento de 1.000% no volume de transações em 2025 e já conta com mais de 1.000 restaurantes parceiros. A plataforma testa um recurso que fornece aos estabelecimentos um breve resumo sobre os clientes, podendo incluir até o valor médio das gorjetas.
Programas de fidelidade evoluem além dos cartões de punho
Um relatório de 2025 da Associação Nacional de Restaurantes dos EUA indica que redes de fast casual, serviço rápido e cafeterias são as mais propensas a ter programas de fidelidade, mas 20% dos restaurantes fine dining e 41% dos restaurantes casuais também adotaram a prática. A maioria dos estabelecimentos com esses programas acredita que eles aumentaram o fluxo de clientes.
Negócios menores também aderem à tendência. A cervejaria nova-iorquina Talea, com cinco unidades, oferece um programa de fidelidade via app com descontos e eventos exclusivos para "insiders". Tara Hankinson, cofundadora da Talea, explica que o objetivo é "oferecer um grande valor para as pessoas que passam muito tempo e dinheiro e criam memórias conosco".
Conexões autênticas superam interações mediadas por apps
Para muitos, no entanto, o valor principal está nas relações autênticas, não nas transações. Lynne Miller, 35 anos, do Ontário, estabeleceu como meta pessoal tornar-se "regular" em um café local, o Holly's Neighbourhood Cafe & Bar, onde reserva a mesma cadeira para trabalhar todas as quintas-feiras. "Não é para o 'Instagram'", diz Miller. "É porque você realmente deseja uma experiência e conexão comunitária na vida real."
Allison Memmo, 34 anos, tornou-se figura conhecida na cervejaria Humble Parlor, na Filadélfia, após participar de uma competição para assistir a jogos do time de beisebol Phillies. A experiência a aproximou dos donos e de outros clientes. "Todo mundo é realmente amigo", relata Memmo, cujo cachorro, Starling, também ganhou um cartão de fidelidade.
Mudança cultural pós-pandemia valoriza presença e constância
Especialistas observam uma mudança cultural em relação aos anos pré-pandemia, quando tendências favoreciam o cancelamento de planos e o isolamento. Payton Tysinger, 26 anos, que se mudou de Miami para Boston, adotou a filosofia de "construir comunidade através das ações mundanas da vida", frequentando os mesmos locais regularmente. "É uma oportunidade neste renascimento analógico não-digital de centralizar a vida", afirma, referindo-se à experiência humana cotidiana.
A busca por um "lugar onde todo mundo sabe seu nome" representa uma reação à saturação digital e um anseio por pertencimento e conexões tangíveis no espaço físico da comunidade local.