Anúncios do Super Bowl LX apostam em comédia e celebridades em clima volátil

Em um clima político carregado, onde até pequenos deslizes podem gerar rejeição a marcas, a maioria dos anunciantes do Super Bowl LX deste ano está seguindo a aposta mais segura do manual: comédia e celebridades. Assim como no ano passado, os comerciais já divulgados para o grande jogo evitam riscos, apostando que estrelas de primeira linha serão um atalho para a atenção do público e que o humor deixará uma sensação positiva em relação à marca.

O preço médio de 30 segundos de comercial durante o Super Bowl LX foi de US$ 8 milhões, com alguns espaços sendo vendidos por mais de US$ 10 milhões, de acordo com a NBCUniversal, emissora do evento este ano. Além disso, somam-se milhões de dólares em cachês, produção e compra de mídia para amplificar o anúncio após o jogo.

Estratégia dominante: risadas e famosos

Dos trailers e teasers testados até o momento pela plataforma de medição de TV iSpot, 63% desencadearam reações de "engraçado" nos espectadores. A maior pontuação nesse critério atualmente é do anúncio da Bud Light, "Keg", que mostra Shane Gillis, Post Malone e Peyton Manning descendo uma colina para tentar alcançar um barril de cerveja desgovernado.

O elenco de celebridades nos intervalos comerciais será variado, incluindo Sabrina Carpenter para a Pringles, Emma Stone para a Squarespace e Guy Fieri para a Bosch. Mark Gross, cofundador da agência de publicidade Highdive, observa que o cenário em Hollywood mudou e que as celebridades estão agora mais abertas a aparecer em comerciais do que em anos anteriores. "É trabalho nosso, das agências e dos profissionais de marketing, contar grandes histórias originais que se destaquem sem apenas contratar a celebridade primeiro e esperar que isso faça o trabalho por nós", acrescentou ele. A Highdive trabalhou em um comercial do Super Bowl para a Lay's este ano.

Pressão por resultados e alto retorno esperado

O Super Bowl permanece um dos últimos destinos de publicidade em mídia de massa. O jogo do ano passado teve uma audiência média recorde de 127,7 milhões de telespectadores nos EUA, de acordo com a Nielsen. "Os CMOs (Chief Marketing Officers) estão sob tanta pressão. Eles têm que provar o ROI (Retorno sobre o Investimento) nesses anúncios", disse Kerry Benson, vice-presidente sênior de estratégia criativa da empresa de dados e análises Kantar.

As recompensas podem ser generosas se as marcas acertarem na estratégia. Em 2024, a Kantar descobriu que os anúncios do Super Bowl entregaram um retorno médio sobre o investimento de US$ 8,60 para cada US$ 1 gasto, tornando-os 20 vezes mais eficazes do que os anúncios regulares de TV. Benson atribui isso ao tamanho da audiência durante o jogo e a toda a atividade de apoio e discussão em torno de uma campanha do Super Bowl.

Exceções ao manual seguro

Nem todas as marcas estão adotando o manual da comédia e das celebridades. O anúncio da Rocket e Redfin amplifica a emoção com uma versão comovente de "Won't You Be My Neighbor?", de Mr. Rogers, cantada por Lady Gaga. A peça aborda um momento de maior divisão em muitas comunidades dos EUA, destacando a importância de pequenos atos de gentileza e conexão humana.

Em outro exemplo, o comercial "Rich People Live Longer" da Hims & Hers adota um tom provocativo sobre a desigualdade no sistema de saúde dos EUA, apresentando personagens que lembram Jeff Bezos e o biohacker Bryan Johnson. "Quando você está desafiando um sistema que está quebrado há gerações, o trabalho não pode parecer familiar ou seguro. A criação tem que parecer disruptiva porque é isso que é necessário para mudar o status quo da saúde", disse Dan Kenger, diretor de design da Hims & Hers.

Nostalgia por anúncios ousados

Anselmo Ramos, presidente criativo da agência de publicidade GUT, expressa nostalgia por anúncios que não dependiam de celebridades como um atalho para o sucesso – como "1984" da Apple, os sapos da Budweiser, o homem das cavernas da Geico e o bebê da E-Trade. Ele também espera ver mais peças ousadas e "antêmicas" no mar de comerciais cômicos. "Estou sentindo falta de execuções com um propósito de marca, com um ponto de vista claro. Nós precisamos delas mais do que nunca", afirmou Ramos.