A rede de fast-food Bojangles inaugurou sua primeira loja em Nova York, no bairro do Flatbush, em Brooklyn, no dia 12 de janeiro. A abertura marca a tentativa da cadeia, com sede na Carolina do Norte e forte presença no sudeste dos Estados Unidos, de conquistar um novo mercado com sua proposta de café da manhã sulista servido o dia todo, baseada em biscoitos de leitelho feitos na hora.
A nova unidade conta com 38 lugares para refeições no local e um serviço de drive-thru, buscando atender à demanda nova-iorquina por opções de café da manhã rápidas. A expansão ocorre em um momento em que as redes de fast-food enfrentam tráfego de clientes em queda, preços em alta e consumidores mais seletivos, tornando o período matinal uma oportunidade estratégica de crescimento.
Desafio aos hábitos locais
Marshall Scarborough, vice-presidente de cardápio e inovação culinária da Bojangles, afirmou à Business Insider que a empresa pretende "virar cabeças" com seus biscoitos e filetes de frango temperados, desafiando a tradição local dos bagels com cream cheese. "Os nova-iorquinos são famosos por comer seus bagels e cream cheese", disse Scarborough.
Um levantamento de 2024 aponta que o nova-iorquino médio consome cerca de 111 bagels por ano, um hábito profundamente enraizado. Apesar disso, a Bojangles acredita que a qualidade de seus produtos, desenvolvidos a partir de tradições culinárias do sul dos EUA, será um diferencial. "Aprendemos com todas as cozinheiras do sul, as avós e os chefs sulistas que fazem isso há muitos anos. Estamos apenas pegando o que aprendemos e modernizando para o cliente de hoje", explicou o executivo.
Cardápio focado e processo artesanal
O cardápio da nova loja é enxuto, com itens como sanduíches de bacon, ovo e queijo, salsicha, ovo e queijo, e frango, todos servidos nos biscoitos de leitelho da marca. Como parte da expansão para o norte, a cadeia também está testando café gelado feito sob encomenda.
Scarborough destacou que há "muita arte e ciência" na produção do biscoito perfeito, um processo que a empresa descreve como envolvendo "49 etapas". Em visita prévia à inauguração, a Business Insider constatou frango suculento e bem temperado e biscoitos folhados. "Não é apenas um café da manhã triste", garantiu o vice-presidente.
Panorama competitivo do café da manhã
Enquanto cadeias como McDonald's e Dunkin' têm ampliado suas ofertas de café da manhã com combos de valor, o segmento ainda apresenta desafios. Dados do Nation's Restaurant News mostram que o tráfego no café da manhã em restaurantes de serviço rápido caiu 8,7% no segundo trimestre de 2025, na comparação com o mesmo período do ano anterior – uma queda mais acentuada que a do almoço (-2%) e contrastando com o crescimento no jantar (+1,8%).
A Bojangles informa que 31% das vendas em suas unidades próprias de tamanho padrão ocorrem antes das 11h. A empresa espera que sua proposta distinta no cenário do fast-food atraia trabalhadores de escritório e famílias em busca de refeições convenientes e substanciais. "Você quer ser o herói do escritório — traga uma caixa de biscoitos", concluiu Scarborough.