A rede de restaurantes Chipotle Mexican Grill anunciou planos de aumentar os preços de seu cardápio entre 1% e 2% ainda este ano. A estratégia, revelada durante a teleconferência de resultados do quarto trimestre na terça-feira, tem como base um estudo detalhado que identificou seu consumidor principal: jovens nativos digitais com renda familiar anual superior a US$ 100 mil.
O CEO interino, Scott Boatwright, afirmou que a empresa está focada em aumentar o tráfego nas lojas e a receita, diante de vendas comparáveis fracas, que caÃram 1,7% no último trimestre. Para 2026, a projeção é de que as vendas comparáveis fiquem "praticamente estáveis", considerando a abertura de 350 a 370 novos restaurantes.
Perfil do consumidor central é revelado em pesquisa
Boatwright detalhou que uma "análise profunda" de pesquisa do consumidor foi realizada para refinar a estratégia da marca. "O que aprendemos é que o cliente tende a ser mais jovem, com renda um pouco mais alta, tipicamente um nativo digital, e que seu propósito central se alinha com a nossa Estrela do Norte como marca, em torno de comida limpa, ingredientes limpos, alta proteÃna", disse o executivo.
Ele acrescentou um dado crucial: "Após analisar os dados na semana passada, aprendemos que 60% dos nossos usuários principais têm uma renda familiar média acima de US$ 100 mil por ano. Isso nos dá confiança de que podemos investir nesse grupo de forma mais significativa".
Pressão nas margens e economia em "K" ditam movimento
O CFO Adam Rymer afirmou que as margens da Chipotle permanecerão "sob pressão" em 2026, justificando o aumento de preços para reduzir a lacuna entre as despesas crescentes e os valores do menu. O cenário reflete a chamada economia em "K", onde consumidores de baixa renda reduzem gastos, especialmente com alimentação fora de casa, enquanto famÃlias de alta renda não mostram sinais de desaceleração.
A empresa superou as estimativas de receita em 2025, apesar da queda nas vendas comparáveis. Para atrair clientes, a Chipotle lançou recentemente um novo menu de lanches proteicos, com opções como um único taco ou uma porção de carne (frango ou bife) em um copo.
Promoções funcionam sem gerar "trade-down"
Boatwright destacou que as promoções de tempo limitado, como as recentes de frango al pastor e molho chimichurri vermelho, têm sido eficazes e são uma prova de que o cliente central não é particularmente sensÃvel ao preço. Antes do lançamento do menu de lanches proteicos, a liderança temia um efeito de "trade-down" – quando clientes optam por itens mais baratos –, mas "francamente, simplesmente não vimos isso", afirmou.
Em vez de substituir o pedido usual, os clientes frequentemente compram a porção extra de proteÃna como um complemento. "Isso nos dá confiança de que o consumidor principal não está necessariamente procurando um componente menor e de preço mais baixo no menu", explicou Boatwright.
Futuro: mais ofertas e teste de "Happier Hour"
O CEO interino adiantou que a Chipotle continuará testando ideias para manter os consumidores, incluindo mais ofertas por tempo limitado e inovações em bebidas. Ele também mencionou um teste futuro de uma oferta de "Happier Hour" especificamente para reconquistar clientes mais jovens e de menor renda, mas ponderou: "Não sei se será uma solução significativa para a Chipotle".
Após o anúncio dos resultados e das projeções, as ações da Chipotle caÃram mais de 6% no after-hours trading.