A Starbucks anunciou nesta quinta-feira (6) o próximo capítulo de sua estratégia de revitalização, detalhando um plano abrangente que se estenderá até o ano fiscal de 2028. A empresa, que acaba de registrar seu primeiro crescimento em transações comparáveis nos Estados Unidos em oito trimestres, afirma que a reversão das vendas em queda foi apenas a primeira fase. O foco agora, segundo o diretor de operações Mike Grams, é evoluir do "De Volta à Starbucks" para a criação do "Melhor da Starbucks".
Durante o evento "Investor Day", a companhia apresentou suas metas estratégicas, que incluem a remodelação de mais de mil cafeterias, a aceleração da inovação no menu e a implementação de ferramentas de inteligência artificial para apoiar os funcionários, conhecidos como "partners". A estratégia visa melhorar a experiência do cliente e a eficiência operacional, com o objetivo final de reconstruir as margens de lucro.
Reformas e inovação no cardápio
A Starbucks já concluiu cerca de 200 das reformas planejadas em suas lojas, com um custo médio de US$ 150 mil por unidade. As renovações, que são feitas "principalmente" durante a noite, incluem painéis de menu digitais, decoração mais aconchegante e assentos confortáveis, com o objetivo de incentivar os clientes a permanecerem no local. A meta é finalizar mais de 1.000 remodelações até o final do ano fiscal, em setembro.
Paralelamente, o ritmo de inovação no cardápio está se acelerando. A empresa revelou seu novo menu de primavera, com bebidas à base de espresso, matcha e chai, além de itens de padaria. "Nosso ritmo de inovação está ficando mais rápido", afirmou Mike Grams. "Costumava ser quatro estações por ano, e agora estamos em um ciclo mais acelerado." O CEO Brian Niccol também destacou a expansão do foco em bem-estar, com o reforço de bebidas proteicas e lanches mais saudáveis, especialmente para o período da tarde.
Ferramentas de IA e novas máquinas
Para apoiar os baristas, a Starbucks está aprimorando seu assistente virtual movido a IA, o Green Dot Assist, que será disponibilizado em todas as cafeterias. A ferramenta, acessível por um tablet na loja, fornece receitas e informações, substituindo os antigos livros de receitas plastificados. "Se você olhar para o futuro da IA dentro de nossas cafeterias, vai ser sobre como capacitamos os baristas e nossas equipes de liderança para tomar decisões mais rapidamente", disse Grams em entrevista ao Business Insider.
No horizonte, a empresa planeja desenvolver um sistema de escalas gerado por IA que equilibre previsões de demanda com informações climáticas locais e disponibilidade da equipe. Além disso, a partir de 2027, a Starbucks começará a implantar sua mais nova máquina de espresso, a Mastrena 3, que pode reduzir pela metade o tempo necessário para preparar um "quad shot" de espresso. A empresa serve mais de um bilhão de shots de espresso por ano.
Estrutura de carreira e métricas simplificadas
Um dos grandes aprendizados, segundo Grams, foi a necessidade de criar uma estrutura de carreira mais clara dentro das lojas. Recentemente, a empresa anunciou a nova função de "Coffee House Coach", que renomeia e expande a posição de gerente assistente de loja. O objetivo é manter os funcionários na mesma loja por até três anos. No último trimestre, a empresa promoveu mais de 7.000 "partners" para cargos de gerência.
Operacionalmente, a Starbucks simplificou drasticamente as métricas acompanhadas nas lojas, que antes eram cerca de 40. Agora, a empresa prioriza quatro indicadores principais: experiência do cliente, engajamento dos "partners", crescimento de vendas comparáveis e lucratividade. As lojas que atingem a pontuação máxima ("five-shot") nos EUA têm vendas comparáveis quase três vezes maiores do que o restante das unidades.
Próximos passos e reconhecimento
A Starbucks também está atualizando seu programa de fidelidade, com o retorno do sistema de níveis, uma janela mais longa para os clientes resgatarem seu presente de aniversário gratuito e um novo nível de recompensa que oferece US$ 2 de desconto por 60 pontos (chamados "stars"). Para os funcionários, a empresa planeja evoluir seus programas de reconhecimento, oferecendo "a oportunidade de fazer algo especial" para as equipes das cafeterias com melhor desempenho.
Mike Grams resumiu a nova fase como uma questão de foco e execução. "O que eu aprendi é que não precisamos mudar quem somos", disse ao Business Insider. "Só precisamos ser excepcionalmente bons no que já somos."