A rede de cafeterias Starbucks registrou crescimento nas vendas pelo segundo trimestre consecutivo, revertendo uma tendência de queda que durava 18 meses. O resultado positivo é atribuído à estratégia "back to Starbucks" (volta ao Starbucks), implementada pelo CEO Brian Niccol, ex-líder da Chipotle, que busca recuperar a essência da marca como um "terceiro espaço" de convivência.
A estratégia envolve uma série de mudanças operacionais e de experiência. Entre elas, está o enxugamento do cardápio, com foco em "Coffeehouse Classics" (clássicos da cafeteria), o aumento da eficiência e velocidade no preparo, a exigência de que baristas escrevam mensagens amigáveis nos copos e a reforma de lojas para torná-las mais convidativas, com novos móveis e mais tomadas para dispositivos eletrônicos.
Reforma física e nova experiência
Uma loja recém-reformada em Connecticut, nos Estados Unidos, exemplifica as mudanças. O local conta com diferentes estilos de cadeiras de couro, mesas com assentos estofados, prateleiras com produtos da marca e uma parede de azulejos verde-escuro atrás dos baristas. O design busca um equilíbrio entre a identidade tradicional da rede e as estéticas minimalistas de concorrentes modernas, como Blank Street e Blue Bottle.
Durante o horário de almoço, a loja estava movimentada, com vários clientes utilizando a área de estar confortável. A ambientação busca fomentar a permanência, embora alguns comportamentos de clientes – como assistir a vídeos no volume máximo sem fones de ouvido – destoem da etiqueta comum em cafeterias independentes.
Cardápio enxuto e gestão de Niccol
A simplificação do cardápio é um pilar central. A lista de "Coffeehouse Classics" apresenta opções mais reconhecíveis e relacionadas ao café, uma resposta à percepção de que o menu havia se tornado excessivamente complexo e repleto de bebidas adocicadas e personalizadas. Apesar da mudança, itens como o novo "Iced Caramel Protein Matcha" – parte de uma linha de bebidas com apelo wellness – continuam disponíveis.
A prática de escrever nos copos, embora criticada por alguns como um gesto forçado e açucarado, é mantida como parte do esforço para humanizar a experiência. A gestão de Brian Niccol, que assumiu o comando há cerca de um ano e meio, é apontada como o catalisador da virada, aplicando lições de eficiência e foco no cliente aprendidas na Chipotle.
Contexto e próximos passos
A recuperação ocorre após um período difícil para a rede, que viu seu modelo ser desafiado pelo crescimento do delivery e do drive-thru, em detrimento da experiência dentro das lojas. A estratégia atual sinaliza um reposicionamento claro, apostando que os consumidores valorizam novamente um ambiente agradável para trabalhar, socializar ou simplesmente passar o tempo.
O desafio futuro será consolidar esse crescimento e garantir que a experiência reformulada seja consistente em milhares de lojas ao redor do mundo, ao mesmo tempo em que gerencia as expectativas de um público diversificado e os novos hábitos de consumo pós-pandemia.