O documentário "Melania", que acompanha a ex-primeira-dama dos Estados Unidos Melania Trump nos dias que antecederam a posse do presidente Donald Trump em 2025, arrecadou US$ 7 milhões em sua estreia nos cinemas norte-americanos. A quantia representa a maior abertura para um filme de não-ficção (que não seja um concerto) em uma década, superando marcas de documentários aclamados como "Summer of Soul", vencedor do Oscar.
No entanto, o sucesso inicial esconde um cenário financeiro desafiador. A Amazon MGM Studios gastou um total de US$ 75 milhões com o projeto: US$ 40 milhões para licenciar o filme – dos quais US$ 28 milhões foram diretamente para Melania Trump, segundo o *The Wall Street Journal* – e mais US$ 35 milhões em campanha de marketing. O valor é considerado "astronômico" para o gênero documental.
Estratégia de marketing focada na base
A bilheteria de "Melania" foi impulsionada por um desempenho acima do esperado em cinemas de estados tradicionalmente favoráveis a Donald Trump. Projeções iniciais da indústria previam uma arrecadação entre US$ 3 milhões e US$ 5 milhões em mais de 1.700 salas, mas cidades do Texas e da Florida, como Fort Myers, Dallas/Fort Worth, Tampa, Orlando e Houston, figuraram entre as dez maiores arrecadadoras do filme.
Segundo Luke Parker Bowles, dono do cinema The Cañon, no Colorado, onde o documentário foi a maior atração do fim de semana, a motivação do público se dividiu entre "alinhamento polÃtico e curiosidade pessoal". Pesquisas de saÃda da Comscore PostTrak indicam que 72% do público era do sexo feminino e 72% tinha mais de 55 anos.
Um "movimento de xadrez corporativo"
Analistas veem o investimento massivo menos como uma aposta artÃstica e mais como uma manobra estratégica. "Gastar mais de US$ 75 milhões em 'Melania' não é sobre arte, é sobre posicionamento", afirmou Jeff Bock, analista de bilheteria da Exhibitor Relations, à *Business Insider*. "Isso certamente alimenta ciclos de notÃcias e gera discurso viral, mas 'Melania' é realmente um movimento de xadrez corporativo com uma marca humana como peça. Isto é acesso e alavancagem para a Amazon, pura e simples".
Em nota, um porta-voz da Amazon MGM Studios defendeu a aquisição: "Nós licenciamos o filme por uma razão e apenas uma razão – porque achamos que os clientes vão adorá-lo".
Futuro incerto nas salas de cinema
O caminho para a rentabilidade do documentário, que precisa recuperar os US$ 75 milhões investidos, é considerado longo. O filme enfrenta a concorrência do Super Bowl no próximo fim de semana e, posteriormente, da nova adaptação cinematográfica de "O Morro dos Ventos Uivantes", estrelada por Margot Robbie e Jacob Elordi.
A visão predominante na indústria é que a Amazon está usando o lançamento nos cinemas principalmente para gerar interesse e buzz para o streaming do documentário em sua plataforma Prime Video, uma tática considerada cara por produtores do setor. "É simplesmente ultrajante", disse um produtor de documentários sobre o valor investido.
A estratégia, porém, reflete a capacidade da gigante de tecnologia de assumir riscos financeiros que a maioria dos estúdios de Hollywood não pode bancar.