O tradicional comportamento do consumidor americano em perÃodos de recessão – migrar para o fast food quando o orçamento aperta – está sendo desafiado pela atual economia em formato de "K". Analistas apontam que, mesmo com cortes de preços, algumas das maiores redes não estão conseguindo reverter a queda no número de clientes.
"Temos um consumidor que está reduzindo gastos com refeições fora de casa, e isso vem acontecendo há cerca de dois anos e meio a três anos", disse Jonathan Maze, editor-chefe da Restaurant Business, à Business Insider. "Agora vemos um grande número de cadeias usando uma estratégia de desconto como uma forma crucial de marketing."
Descontos recordes e preços em alta
Os descontos não só se intensificaram como se tornaram estruturais. No último ano, 29% de todo o tráfego no setor de alimentação fora do lar foi impulsionado por uma promoção, a taxa mais alta registrada em 50 anos, de acordo com relatório recente da Circana sobre tendências do setor.
Paralelamente, os preços dos cardápios dispararam. A média de preços aumentou 31% entre fevereiro de 2020 e abril de 2025, segundo análise da National Restaurant Association com base em dados do Bureau of Labor Statistics, pressionando consumidores que dependem do fast food como opção cotidiana.
A divisão do consumo em "K"
Essa combinação ajuda a explicar por que a divisão de gastos em formato de "K" tem se mostrado "atÃpica" nos resultados dos restaurantes, como explicou a analista do Bank of America, Sara Senatore. "Os restaurantes relatam demanda mais fraca entre famÃlias de baixa renda há dois anos. Ao mesmo tempo, os gastos das famÃlias de alta renda continuam crescendo. É parte do motivo pelo qual os restaurantes *casual dining* têm superado os de serviço rápido (QSRs)."
O consumidor de baixa renda, motor central do tráfego para muitas marcas de QSR, tem sofrido pressão sustentada de custos como aluguel, seguros, empréstimos estudantis, energia e preços de supermercado. Com os preços de restaurantes subindo de 30% a 35% desde 2018, "o consumidor de baixa renda realmente percebe isso", afirmou Maze.
Risco da dependência de descontos
O resultado é que as cadeias têm apostado no valor como "a única ferramenta real" para trazer esse cliente de volta, mas há um risco. "Se você gasta tanto esforço para empurrar descontos de preço no seu consumidor, ele se acostuma com esses descontos e não volta a pagar o preço cheio quando as coisas melhoram", alertou Maze, citando o Subway como um exemplo cautelar: "O Subway ainda não se recuperou de sua promoção do sanduÃche de 30 cm por US$ 5, 14 anos depois de tê-la eliminado."
O McDonald's tornou-se o principal termômetro dessa tensão entre preço, percepção e tráfego. Em comunicado de maio de 2024, a empresa afirmou que a inflação de refeições fora de casa subiu 29% entre 2019 e 2024. A rede também intensificou promoções, incluindo o "McOferta" de US$ 5 lançado em junho de 2024.
Inovação versus preço baixo
Vários analistas questionam se as promoções estão realmente impactando os consumidores e se as redes podem bancá-las. "É desafiador para a lucratividade dos franqueados", disse Andrew Charles, analista da TD Cowen, descrevendo um ambiente de serviço rápido "incrivelmente focado em valor".
Ele argumenta que as cadeias que se destacam não são necessariamente as que mais descontam. "O que realmente funcionou dentro do serviço rápido não tem sido o valor, propriamente dito", disse Charles. "Valor é importante, mas quando o McDonald's, Burger King, etc., tiveram bons resultados, foi quando tiveram grande inovação no cardápio ou ótimo marketing que realmente viram os clientes responderem."
A ascensão do "casual dining"
Isso ajuda a explicar por que o segmento *casual dining* emergiu como um vencedor inesperado neste momento. Em vez de correr para o ponto de preço mais baixo, cadeias como Texas Roadhouse e Applebee's têm enfatizado o "valor abundante" por meio de combos, refeições fixas e promoções consolidadas.
"Os restaurantes *casual dining* também estão apresentando valor, mas destacando o valor já existente no cardápio", escreveu Senatore, apontando para o "Never Ending Pasta Bowl" do Olive Garden e o "3-for-me" do Chili's.
O Chili's tem sido um dos exemplos mais claros. No relatório de resultados do segundo trimestre fiscal de 2026 da Brinker International, a empresa informou que as vendas em lojas comparáveis do Chili's subiram 8,6%, com o tráfego contribuindo com 2,7%. A cobertura da mÃdia tem enquadrado a marca como vencedora na captura de clientes conscientes de custos com execução consistente e posicionamento de valor.
O próximo campo de batalha
O crescente abismo entre os segmentos é agora um sinal-chave que os analistas monitoram, e o meio do mercado pode ser o próximo campo de batalha. No momento, os analistas concordam amplamente sobre o que vem a seguir: mais promoções, mais ofertas por tempo limitado e mais truques de marketing voltados para consumidores que estão ou migrando para opções mais baratas ou ainda gastando, mas de forma muito mais seletiva.
"Temos mais marketing, eu acho, do que nunca tivemos", disse Maze. "É realmente fascinante ver o que a indústria está fazendo hoje para tentar conquistar clientes."