A OpenAI, criadora do ChatGPT, projeta transformar seu chatbot em um gigante da publicidade digital, com potencial para gerar receitas de até US$ 25 bilhões (cerca de R$ 135 bilhões) até 2030. A análise é de Mark Mahaney, analista de internet da corretora Evercore ISI, que estima que a empresa pode faturar alguns bilhões de dólares com anúncios já neste ano. Para atingir a meta ambiciosa, a companhia precisará convencer o mercado publicitário de que seu modelo baseado em inteligência artificial pode efetivamente vender produtos.
Atualmente, os anúncios estão em fase de teste apenas nos Estados Unidos, aparecendo na parte inferior das respostas do ChatGPT para usuários das versões gratuita e Plus (US$ 8 por mês). Em entrevista à CNBC, a diretora financeira da OpenAI, Sarah Friar, deu exemplos: um usuário buscando hospedagem em Dallas pode ver um anúncio da Expedia, Booking.com ou Airbnb, enquanto uma gestante em São Francisco pesquisando carrinhos de bebê pode receber uma propaganda de uma loja especializada.
Oportunidade e desafio nos dados conversacionais
Especialistas em publicidade veem um potencial enorme na capacidade da OpenAI de cruzar a riqueza de dados provenientes das consultas em linguagem natural dos usuários com produtos que eles realmente desejam comprar. "Isso é ouro para marketing e publicidade. Imagine realmente receber um anúncio relevante!", disse Nicole Greene, analista da Gartner, à Business Insider.
No entanto, o modelo inicial, descrito por Michael Cohen, vice-presidente executivo de mÃdia de performance da agência Horizon Media, como uma "injeção bastante inócua de anúncios", enfrenta o desafio de competir com plataformas já estabelecidas. Empresas como Google, Meta e Amazon aperfeiçoaram algoritmos para direcionar anúncios com precisão no momento exato da intenção de compra, além de dominarem a mensuração de resultados.
Caminho para escalar o negócio
Michael Komasinski, CEO da empresa de adtech Criteo, avalia que o modelo atual de anúncios contextuais pode render, na melhor das hipóteses, de US$ 1 a US$ 2 bilhões em receita até 2027. Para escalar, a OpenAI precisará desenvolver uma API de conversão (Application Programming Interface), que permita aos anunciantes enviar dados sobre ações dos usuários, como a compra de um produto. "Eles terão que criar uma unidade publicitária de performance que não estrague a experiência do cliente, mas permita que os anunciantes gerem resultados incrementais", afirmou Komasinski.
O equilÃbrio é crucial: a empresa não pode arriscar alienar usuários que veem o ChatGPT como uma ferramenta neutra de consulta. A OpenAI publicou seus "princÃpios de anúncios", garantindo que as propagandas serão separadas, claramente identificadas e não influenciarão as respostas orgânicas do chatbot. A empresa também se comprometeu a manter as conversas privadas e a não vender dados dos usuários para anunciantes.
Expansão além do aplicativo central
Para construir um negócio de US$ 25 bilhões, os especialistas acreditam que a OpenAI precisará ir além dos anúncios simples no app do ChatGPT. O aplicativo de vÃdeo gerado por IA, Sora, seria um destino óbvio para anúncios em vÃdeo vertical no estilo TikTok. A empresa também avança no comércio com seu protocolo de comércio agentivo e recurso de checkout instantâneo, áreas onde listagens patrocinadas podem se encaixar. Além disso, há o navegador Atlas e um dispositivo de IA em desenvolvimento com o ex-chefe de design da Apple, Jony Ive.
"É aà que fica interessante: quão grande a empresa pode ficar fora do aplicativo principal? Isso é um multiplicador para os anúncios", observou Komasinski, da Criteo.
Construindo a equipe e a infraestrutura
A OpenAI nomeou Vijaye Raji para liderar sua equipe de anúncios, que se reporta a Fidji Simo, CEO de aplicações. Raji, ex-CTO de aplicativos da empresa, ingressou na OpenAI após a aquisição de sua startup por US$ 1,1 bilhão em setembro do ano passado. Anteriormente, como engenheiro de software no Meta, ele trabalhou em produtos como a Audience Network e instalações de aplicativos móveis.
Com um lÃder definido, espera-se que a empresa amplie sua equipe dedicada à publicidade. Aquisições em áreas complexas, como servidores de anúncios, sistemas de lances e motores de personalização, são apontadas por especialistas como um caminho provável para acelerar o desenvolvimento da infraestrutura necessária.