Uma análise de mais de duas décadas de publicidade televisiva no Brasil revela que a inclusão de pessoas negras avançou de forma tímida e irregular. Pesquisa da Universidade de São Paulo (USP), conduzida pelo Grupo de Pesquisa Estudos Antirracistas em Comunicação e Consumos (ArC2), examinou 17.335 filmes publicitários veiculados entre 2000 e 2024. Os dados mostram que, mesmo após a promulgação do Estatuto da Igualdade Racial em 2010, a presença negra não se consolidou de forma estrutural.
O estudo indica que os avanços são reativos a pressões sociais e políticas, e não resultado de mudanças profundas no setor publicitário. A primeira grande mudança ocorreu apenas em 2018, quando a participação de pessoas negras ultrapassou 50% dos anúncios.
Evolução numérica marcada por instabilidade
Entre os anos 2000 e 2009, período anterior ao Estatuto, apenas 22% dos comerciais apresentavam pessoas negras. Em 2010, ano da promulgação da lei, o índice caiu para 15%. A média permaneceu estagnada em 27% entre 2011 e 2017.
A presença atingiu seu pico em 2022, com 68,9% dos anúncios incluindo pessoas negras. Segundo os pesquisadores, esse crescimento foi influenciado por movimentos globais antirracistas, mobilizações digitais e a adoção de pactos corporativos de diversidade a partir de 2020.
Mulheres negras ganham protagonismo a partir de 2017
A pesquisa revela uma mudança significativa a partir de 2017: as mulheres negras passaram a ter maior presença nos comerciais do que os homens negros. Esse avanço coincide com o crescimento de influenciadoras digitais, o fortalecimento de agendas feministas e o maior consumo de conteúdo online.
“Esse contexto cria oportunidades para representações contraintuitivas e inspiradoras em espaços historicamente resistentes”, analisa o estudo.
Presença condicionada e não naturalizada
Apesar do aumento quantitativo, a pesquisa aponta que pessoas negras continuam, na maioria dos casos, acompanhadas de atores brancos nos anúncios. Comerciais exclusivamente com negros ainda são uma exceção no cenário publicitário brasileiro.
Francisco Leite, pesquisador líder do ArC2, observa a fragilidade dessa representação: “Mesmo quando a visibilidade aumenta, ela ocorre sob lógicas que mantêm a centralidade da branquitude. É uma presença condicionada, não garantida e naturalizada”.
Qualidade da representação é o próximo desafio
O estudo conclui que a publicidade brasileira precisa consolidar políticas antirracistas estruturais para transformar as lógicas de representação. “Aparecer não é suficiente”, afirma a pesquisa. O desafio, segundo os especialistas, é garantir que a presença negra ocupe papéis de prestígio, rompa estereótipos e ofereça narrativas antirracistas consistentes.
Sem essa mudança qualitativa, os avanços recentes permanecem pontuais e frágeis, e a centralidade branca continua sendo reforçada sob novos formatos na comunicação comercial.