As redes sociais consolidaram-se como o principal canal para consumo de notícias, decisões de compra e publicidade no Brasil, segundo o Global Insights Report 2025, da empresa de análise DoubleVerify. A pesquisa, que ouviu 22 mil consumidores em 21 países e 1.970 profissionais de marketing, mostra que o brasileiro está entre os que mais acreditam que aumentarão o tempo nas plataformas digitais.
No país, 42% dos consumidores preveem passar mais tempo nas redes sociais nos próximos 12 meses, índice superior à média global (28%) e latino-americana (37%). Para se informar, as plataformas de vídeo são as mais usadas (45%), seguidas por TV aberta (41%), sites e apps de veículos jornalísticos (40%) e redes sociais (38%).
Gerações definem hábitos de consumo
A divisão geracional é marcante: enquanto o público entre 18 e 44 anos privilegia o digital, pessoas com 45 anos ou mais ainda recorrem majoritariamente a veículos tradicionais para se manter informadas. O estudo também aponta um alto nível de exposição a conteúdo gerado por inteligência artificial (IA): 69% dos brasileiros já identificaram material produzido por IA nas redes, um número 12 pontos percentuais acima da média mundial.
Ambiente híbrido: entretenimento, informação e comércio
As redes sociais funcionam como um ambiente híbrido, influenciando diretamente o comportamento de consumo. A pesquisa revela que 37% dos brasileiros compraram produtos após ver comentários de influenciadores, e 35% realizaram compras diretamente dentro das plataformas sociais. "Isso evidencia que redes sociais funcionam como um ambiente híbrido de entretenimento, informação e comércio, mas também reforça a necessidade de transparência na comunicação com o consumidor", destaca o relatório.
Desafios para os profissionais de marketing
Para os profissionais de marketing brasileiros, o principal desafio é garantir o brand suitability – manter os anúncios alinhados à imagem da marca –, uma preocupação para 86% dos entrevistados. Os formatos preferidos são vídeos e reels (95%) e os feeds das redes sociais (89%).
Outros obstáculos significativos incluem alcançar o público-alvo (43%), acompanhar tendências de conteúdo (42%), gerenciar campanhas em múltiplos canais (36%) e mensurar o retorno sobre o investimento em publicidade (33%). O estudo alerta que, embora os grandes ecossistemas digitais (*walled gardens*) prometam alcance, seu valor sustentável depende de transparência e confiança.
Algoritmos e o futuro da publicidade
O relatório reforça que a personalização extrema e os algoritmos que limitam a visibilidade do conteúdo dificultam a mensuração independente do impacto publicitário, criando uma tensão entre escala e controle sobre a marca. Em escala global, metade dos profissionais ainda vê o alcance como o maior desafio, apontando para a necessidade de métricas independentes e inovação estratégica nos próximos anos.
O cenário descrito pelo estudo deixa claro que redes sociais e plataformas de vídeo não são mais apenas canais de distribuição, mas agentes centrais de decisão e influência. O futuro exigirá que anunciantes e marcas equilibrem desempenho e autenticidade em um ambiente cada vez mais complexo, marcado por IA, influenciadores e métricas em evolução.